在全球健康意識日益增強的大背景下，營養保健行業作為健康產業的重要支柱，正處于一個機遇與挑戰并存的關鍵時期。本報告聚焦2024-2025年健康營養行業的發展態勢，旨在深入剖析行業現狀、挖掘潛在問題，并為企業未來發展提供具有前瞻性的戰略指引。
中國國際健康營養博覽會(NHNE)作為本次營養保健行業洞察報告的發布方，深入研究了行業的發展趨勢、市場現狀和未來機遇。通過大量的市場調研、消費者調研和行業分析報告，對營養保健行業進行了全面的剖析和解讀。我們期望通過本次洞察報告的發布，為行業的發展提供有價值的參考和借鑒，推動營養保健行業的健康、可持續發展。
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行業概況深陷價格戰“泥潭”導致發展減速：從行業端看，2024年市場規模仍保持增長態勢，但增速較2023年顯著下滑，僅略高于2019年的水平。從企業端看，由于需要在渠道、營銷、研發等方面持續投入，以維持競爭力，企業利潤空間極速壓縮。銷售額實現增長的企業從2023年的50%降至29%，半數企業毛利率下降。
為了應對挑戰，產業鏈各環端在2024年進行了策略層面的動態整合：頭部企業在渠道上，采取雙線策略，維持穩定優質藥房渠道的通過私域直播探索新增長點。在產品上，開發平價產品或推出差異化子品牌，實現全客群覆蓋。在營銷上，構建“內容+社群+直播”三位一體的營銷體系。約60%的中小企業因資金鏈問題縮減研發投入，被迫轉向OEM代工模式以及優化渠道庫存。代理商在線上深化社交電商與私域運營，構建營銷生態降本增效，私域電商渠道的份額超過醫藥連鎖。零售終端加速打通“廠家-藥店”的直接供應，仍有超半數零售商的保健品直采比例在50%以下，代理商還是生態鏈里不可獲取的一環。
進入2025年，多數企業對行業的未來依舊持謹慎態度，42%的企業認為，政策收緊與消費降級將導致行業難以保持高速增長。眾多行業玩家升級了自身的經營范式以抵御風險：品牌方在延續拓展新渠道、推出新品的推新策略外，將策略重心轉向價值驅動，期望通過合理調價帶動企業銷售額增長。在渠道布局上采取維穩策略，深耕傳統醫藥連鎖渠道的、拓展專賣店與高端/會員商超。值得關注的是，直播帶貨已成為品牌常態化銷售渠道。當下，直播正從單純的 “流量收割” 向 “價值共創” 轉型，展會直播有望在眾多同質化嚴重的直播形式中脫穎而出，成為健康營養行業新的 “超級傳播點”。
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產品品類情況我們可以看到，打工人在快節奏高壓力的生活中受到熬夜晚睡、運動不足、飲食失衡等不良習慣困擾，體重管理、睡眠質量等成為主要健康痛點。這些細分領域的旺盛需求，正成為孕育爆品的土壤。
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NHNE策略提醒過去一年的低價競爭已證實是“傷敵一千自損八百”的經營策略，品牌發展重心需轉向價值驅動。企業應持續打造滿足需求的新品，并積極拓展信任轉化的場景與渠道，通過深化用戶體驗和服務，將品牌價值融入消費者健康管理過程，構建以價值為核心的競爭優勢。
2. 代理商需要精耕細作并提升“成本意識”
代理商在行業生態中承擔著關鍵的環節補充作用，但仍需找準自身定位并優化成本。一方面，面對渠道下沉和服務網格化趨勢，代理商需為品牌方做精區域市場，為零售商提供消費者教育、營銷宣傳等賦能服務，以服務價值提升競爭力；另一方面，針對消費層次豐富、渠道多元的市場特點，代理商需要深挖行業“兩頭散”的品類價值，可嘗試開發自有產品實現多元發展，確保占據主動權。
3. 零售商需要走向上游，以終端優勢反哺產業升級
終端價格戰不可持續，競爭壁壘終究要回歸到產品本身，這促使零售商需要往上游發展，實現縱深突破。從長期意義來看，零售商可憑借終端消費數據反哺上游供應鏈，深度參與商品研發，在產品品質、原料功效等方面形成差異優化，并推動產品實現高復購率。
4. 聚焦小而高潛的細分賽道才有突圍機會
睡眠管理、體重控制等細分領域需求旺盛且競爭格局較分散，企業可聚焦這些賽道，通過捕捉消費者痛點，在產品配方、功能定位、場景適配等方面形成差異化優勢，打造爆品，并以化、精細化策略搶占市場先機，將品類與品牌劃等號。
5. 加碼展覽直播，打造品牌“心智錘”
社交/內容營銷進入深水區，品牌需借助展覽直播等形式打造獨特“心智錘”，即在消費者心智中建立難以忘懷的品牌記憶點，企業通過沉浸式展示產品核心優勢、知識輸出及實時互動體驗，提升品牌辨識度和信任度。
6. 強化營養師培養
隨著 “成分黨” 群體壯大，消費者對營養解決方案的性需求逐步提升。培養具備知識的營養師，通過個性化營養咨詢、持續健康管理服務增強用戶粘性，為產品復購提供支撐，構建“產品+服務”的深度連接。
