《夢(mèng)華錄》之后，騰訊視頻跑出IP全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)新模式 CLE中國(guó)授權(quán)展

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騰訊視頻近來(lái)在IP商業(yè)化運(yùn)營(yíng)方面亮點(diǎn)迭出，爆款劇集《夢(mèng)華錄》成功出圈線上線下兩開(kāi)花，《斗羅大陸》等長(zhǎng)線IP SKU布局?jǐn)U展，不斷印證著IP授權(quán)對(duì)品牌的賦能價(jià)值。

后疫情時(shí)代，市場(chǎng)環(huán)境、用戶需求都在變化，對(duì)此，騰訊在線視頻平臺(tái)增長(zhǎng)和IP增值部總經(jīng)理、《斗羅大陸》IP總負(fù)責(zé)人王瑩表示，對(duì)于騰訊視頻這樣一個(gè)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，重要的還是回到做用戶喜歡的內(nèi)容，以及這些內(nèi)容延展出的一切。

騰訊視頻的做法是，圍繞用戶對(duì)一個(gè)IP的需求——“看、聊、買、玩”四個(gè)層次，不斷深入挖掘不同層次、不同階段的需求，再根據(jù)需求去做他們覺(jué)得有價(jià)值，也能夠更好放大 IP 影響力和商業(yè)價(jià)值的事情。

看：用復(fù)合開(kāi)發(fā)為IP做加法

從騰訊視頻的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一個(gè)IP內(nèi)容持續(xù)的復(fù)合開(kāi)發(fā)，哪怕只是當(dāng)下主流的內(nèi)容品類，比如動(dòng)畫(huà)和真人劇集，人群就非常不同。

以《斗羅大陸》為例，騰訊視頻做到了動(dòng)畫(huà)5年不斷更，已經(jīng)積累了龐大的粉絲群體；但真人劇集上線的時(shí)候，這兩個(gè)品類的人群重合度實(shí)際上小于一半。王瑩認(rèn)為，在做長(zhǎng)線 IP 開(kāi)發(fā)時(shí)，要充分考慮到內(nèi)容形態(tài)的特點(diǎn)和對(duì)應(yīng)的人群需求，以及在敘事方面的一些獨(dú)特性，把 IP 的用戶滲透和影響力做到大。

聊：IP與用戶的雙向奔赴

對(duì)于擁有海量用戶的騰訊視頻而言，打造線上、線下與消費(fèi)者的對(duì)話場(chǎng)景，是保持IP價(jià)值增長(zhǎng)的重要方法。

針對(duì)用戶的表達(dá)需求，通過(guò)彈幕評(píng)論、藝人直播等方式，與粉絲建立深度的情感連接，平臺(tái)作為內(nèi)容制作方也會(huì)持續(xù)將用戶意見(jiàn)反哺于后續(xù)內(nèi)容制作，從而承載更多需求、放大IP價(jià)值。

買：持續(xù)積累熱情，不做消耗做增值

合適的IP授權(quán)不僅不會(huì)消耗用戶的喜愛(ài)，反而能推動(dòng)IP本身的發(fā)展，這也對(duì)平臺(tái)提出了更高的要求：需要找到高度契合的合作伙伴，足夠過(guò)硬的產(chǎn)品是底線。

例如在近年來(lái)市場(chǎng)增長(zhǎng)較快的卡牌領(lǐng)域，與卡游合作出品《斗羅大陸》武魂收藏令，讓風(fēng)云變化的斗羅大陸躍然于卡牌之上，在精細(xì)紋理與精致工藝打磨下，眾多角色輪番登場(chǎng)，把玩、收藏、交換，樂(lè)趣多多，成功綁定一批廣大粉絲和卡牌愛(ài)好者。

玩：打造粉絲與IP&品牌的一場(chǎng)奇遇

以前，IP 更多停留在隔著屏幕“看”的階段，但隨著實(shí)景娛樂(lè)體驗(yàn)的發(fā)展，能夠滿足原本被壓抑的“玩”和沉浸式體驗(yàn)需求越來(lái)越強(qiáng)烈。每一個(gè)線下的項(xiàng)目都可轉(zhuǎn)化為一場(chǎng)銷售場(chǎng)景，可以賣商品、賣體驗(yàn)、做品牌合作。

以《夢(mèng)華錄》為例，騰訊視頻推出以宋朝風(fēng)格為主的衍生周邊，在全國(guó)多個(gè)城市落地古風(fēng)沉浸式市集，實(shí)現(xiàn)從用戶到商業(yè)、再到社會(huì)的多方價(jià)值共享新局面。

王瑩女士對(duì)IP 全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)，企業(yè)品牌管理及數(shù)字營(yíng)銷，以及技術(shù)驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)增長(zhǎng)和媒體變現(xiàn)擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)特的洞察。她將于2023年3月30至31日出席在蘇州太湖國(guó)際會(huì)議中心召開(kāi)的第十三屆中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)暨中國(guó)品牌授權(quán)年會(huì)，在第十五屆中國(guó)品牌授權(quán)高峰論壇以《IP創(chuàng)新，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合》為題發(fā)表演講，分享騰訊視頻在《斗羅大陸》等長(zhǎng)線IP運(yùn)營(yíng)、《夢(mèng)華錄》等新IP的打造過(guò)程中，如何跑通一條可規(guī)模化、可復(fù)制的商業(yè)化之路。

本屆論壇由文化和旅游部產(chǎn)業(yè)發(fā)展司指導(dǎo)，中國(guó)玩協(xié)品牌授權(quán)專委會(huì)主辦，主題為“后疫情時(shí)代，企業(yè)如何抓住機(jī)遇快速發(fā)展”。

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