高端品牌：離私域更近，忠誠客群位于第一優先級

高端服飾品牌因其較高的商品客單價，在銷售和運營策略方面與平價的品牌和白牌有著明顯的區別。zui直接的原因是，對于消費水平較高的客群來說，他們會更加看重品牌而非價格，那么品牌忠誠度以及老客復購率就成了高端品牌商家zui主要的評測指標。

4.1 視頻號廣告投流效率暫不及朋友圈

C商家是一個高端女裝品牌，也是一個設計師原創限量時裝的聚合店，成立于2019年，4年多來增速極快，截至目前只在線上渠道銷售。該品牌的負責人坦言，無論是在哪個平臺，想要通過短視頻來帶貨是基本是不可能的，如果想要成交，基本上要么導流到小程序，要么導流到直播間，短視頻的本質仍然是一個流量的場域。對于高客單價的品牌而言，當它在某個渠道里追求品效的時候，流量的精 準度是zui關鍵的指標，畢竟泛流量的清洗和轉化效率實在太低，幾乎等于花錢賺吆喝。短視頻內容承擔的依然是投流并跳轉的任務。視頻號的自然流量正在快速增加，但基于其目前的算法，不少商家發現，視頻號投流的效率以及性價比不及朋友圈廣告。一方面，內容形式的不同增大了視頻號投流的成本，優質的短視頻內容肯定比優質的圖文內容更加難制作；另一方面，視頻號還難以做到大規模且精 準 的拉新。這其中涉及到了用戶教育的階段問題。朋友圈廣告已經有較長的投放歷史，用戶也已經習慣了朋友圈里會出現廣告，在一些有趣的廣告下面還能與好友進行聊天互動，而視頻號的廣告在用戶的認知里尚未達到一個很高的接受度，目前還處在成長和探索之中。這并不意味著我們可以簡單粗暴地得出“視頻號不如朋友圈”的事實上，該品牌發現，視頻號CPM是低于朋友圈CPM的，說明了視頻號引流的核心點還是在于內容素材的質量，如果內容質量高，那么成為爆款并出圈的幾率就要高于朋友圈。布局視頻號的高端品牌應當利用好騰訊生態的社交屬性，實行“兩手抓”：一只手抓自制內容的自然曝光和自然傳播，另一只手抓商業化，根據平臺算法規則的變化而靈活調整投入力度。

4.2 私域成交占比大，先抓老客再抓新客

正如PART4一開始提到的，高端品牌會更加看重用戶忠誠和老客復購，他們看重視頻號，也正是因為視頻號向私域流轉時鏈路更近，如果是其他平臺的購買用戶，想要轉化到私域里來，鏈路幾乎不通。以高端女裝品牌朗姿為例，在總GMV中私域成交的占比高達80%，私域客戶的定義是導購通過朋友圈、社群、短視頻、直播等多種路徑將用戶添加為企業好友，私域的重要性。實際上，是在公域里投放廣告，很多情況下召回的也是曾經流失的客戶。

愿意進入品牌私域并且與品牌有互動的用戶，對于品牌通常是比較了解的，并且存在復購意愿。包括朗姿在內的一些高端服飾品牌，他們的私域留存率和用戶粘性都非常強，“頭部品牌的復購率會明顯高于同品類里的中腰部品牌，也高于其他公域平臺。”朗姿的電商運營負責人這樣說道。朗姿的整體戰略是先借助視頻號和直播的流量池抓好存量用戶，再逐漸去推出差異化貨品，嘗試從競品手里爭奪新客。目前視頻號場域的月度GMV達到千萬級，在沒有特殊促銷活動的平常日里，單日視頻號直播的銷售額約為25-30萬元，在同行業同賽道中處于領 先水平。

4.3 為自有渠道導流，加快自有渠道的建設

相對成熟的品牌當然不會錯過任何一個擁有可觀客流的渠道，但對于重私域重復購的高端品牌來說，沒有什么渠道能夠比自建渠道更能沉淀用戶資產。前文中提到的C商家在與增長黑盒對話時透露，其目前銷量zui高的平臺仍是天貓，天貓全年GMV約為4億元，是抖 音電商和自有渠道（APP和小程序），GMV均為2-3億元，而視頻號的業務收入規模尚小，還不足百萬。這番差異與品牌的整體戰略有關。該品牌自創立之初，zui開始的經營陣地就是自建的渠道，后來隨著生意規模和品牌聲量的擴大，逐漸布局到天貓、抖 音、京東，乃至未來還會鋪設唯品會、得物等等。在線上平臺開網店，就像在線下商圈里開實體店一樣，只是在交易場里擁有了一個攤位，對于看重客群忠誠度的品牌來說，在大量的拓新工作完成后，zui終還是期望能夠將穩定的客源沉淀在自建的渠道里。那么此時，離私域zui近的渠道——視頻號，就以其他渠道不具備的差異化優勢，成為了品牌戰略中特殊且至關重要的一環。在視頻號起量之前，給小程序導流主要依靠朋友圈廣告和社群，現在及以后，短視頻和直播將逐步成為更加有力的流量來源。

“視頻號和直播天然適合那種私域能力強的商家，如果之前沒有長期的積累，想要把私域短時間內做起來是比較難的，那也就很難zui大化享受到視頻號生態帶來的紅利。”

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